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冬奥随想|游戏、电竞为传统体育越过“卢比孔河”架起桥梁

在各类体育赛事期间,游戏、电竞与传统体育的结合逻辑正在被梳理得更加清晰,玩法变得更加科学。当双方的需求更加清晰明确、且合作方式越来越深入时,彼此的结合就愈发美滋滋了。

在周一的文章冬奥随想:电竞是只“猪”,许多人没吃过肉,许多人没见过跑中,笔者分析了奥运体育项目与热门电竞项目之间的差异,以及传统体育赛事在电竞的发展过程中扮演着怎样的角色。本篇文章仍然在两届奥运赛事的背景下,看看在传统体育赛事眼中,电竞又扮演着什么样的角色?

东京奥运会结束距今时间还不算太长,因此那一届夏奥与游戏、电竞的结合仍然令笔者记忆犹新。东京奥运会应该是迄今为止与游戏、电竞发生交集最多的一届奥运会,可能许多读者还记得在东京奥运会开幕式中出现的《刺猬索尼克》、《勇者斗恶龙》等游戏产品配乐,亦或是这届夏奥外接的两大具有奥运赛事官方背书的电竞赛事、奥运官方授权的游戏产品等。这些案例都在释放传统体育赛事积极接触游戏、电竞的信号。

到了今年的北京冬奥会,我们好像并未在整个赛程中见到游戏、电竞相关的身影,其实不然,在互联网媒体平台上,也有媒体将游戏、电竞IP与冬奥内容进行融合的案例,比如腾讯推出的冬奥节目《赢战冰雪》中,和平精英虚拟人物“吉莉姐”就亮相在观众眼前。

不管是东京奥运会与游戏、电竞的大规模合作,还是冬奥中类似腾讯这样的平台以融合游戏IP的方式来吸引玩家收看冰雪节目,这些举措都体现了传统体育赛事、相关的传统体育内容对游戏、电竞的青睐。当然,由于夏奥、冬奥此类综合性体育盛会本身具有全民关注度,当游戏、电竞相关内容与之结合时,后者所扮演的角色并不那么显眼,也无法完全体现出对游戏、电竞的高涨需求。但是在奥运之外,更常态化的职业体育赛事、联盟已经将游戏、电竞视为必需品。

严格意义上说,成为如今传统体育赛事、联盟发展必需品的并不是游戏与电竞,而是这两个行业背后数量庞大的Z世代、千禧一代人群。虽然游戏与电竞人群并不能与年轻一代划上等号,但毋庸置疑的是,前两个行业中确实聚集了数量最为庞大的年轻人群。因此,大量已经十分成熟的传统体育联盟已经将游戏、电竞视为自身沟通年轻人群的最佳渠道。

对于各类体育赛事、体育联盟来说,不管他们愿不愿意接受这样的事实,拥抱游戏与电竞已经成为他们“卢比孔河”的最佳桥梁。

美职棒大联盟MLB的首席运营官克里斯·马里纳克很直白地表达了对年轻用户的志在必得:“吸引年轻粉丝对联盟来说至关重要,他们对联盟未来发展产生影响的时间跨度很长,所以我们需要尽可能地将更多的Z世代转化成我们的粉丝。”

另一边NFL的首席营销官蒂姆·埃利斯也有同感,而且他们的诉求更加紧迫:“如果在他们18岁之前还没有爱上我们的赛事,那我们未来就可能永远也无法吸引他们了。”

这些顶级职业体育联盟的观点当然有数据支撑。根据美国运动健身行业协会统计,在2018年,全美6-12岁儿童中只有38%的孩子会定期参与团队体育运动,这个数字在10年前是45%。

同时,根据美国阿斯彭研究所的一项调查数据显示,到2021年,全美有28%的父母表示自己的孩子对体育运动并不感兴趣,在2020年,这一数字为19%。

来自埃默里大学的营销学教授迈克尔·刘易斯的调查研究又将上述数据进一步细化了。据其统计,在美国,只有23%的Z世代(25岁以下)人群表达出对体育运动的浓厚兴趣,与之相比,千禧一代(26岁-41岁)中喜爱体育运动人群数量占比为42%,X一代(42-57岁)这一数字为33%,婴儿潮一代(57岁-76岁)为31%。

而值得关注的是,在美国有27%的Z世代人群表示自己完全不喜欢体育运动,相比之下前三代中对应人群的比例仅为7%、5%和6%。这些数字使得研究者刘易斯得出了一个对美国传统体育行业十分恐怖的结论:美国国内的体育赛事狂热极有可能在未来几十年内烟消云散。

这并不意味着年轻一代已经不“狂热”了,而是他们将自己的“狂热”转移到了游戏与电竞领域中。根据德国数据公司Statista的统计,目前全球电子游戏玩家数量超过24亿,约占全球总人口的三分之一。这也催生出一个十分普遍的现象:当老一辈人群坐在电视机前收看各类体育赛事时,更多的年轻人正在戴着耳机、敲打着键盘,收看着各类主播进行英雄联盟、堡垒之夜等游戏直播节目或者电竞赛事。

这些不争的事实正在倒逼各类传统体育赛事、联盟做出改变,因此在近几年来,从电竞入亚、IOC重视电竞到各类传统体育组织积极拥抱电竞中,我们不难发现他们都在想方设法迎合年轻人群喜好,让自己变得更加潮流,势要越过“老龄化”的卢比孔河

游戏、电竞与传统体育的结合自然不是从东京奥运会与北京冬奥会期间才开始的,在更早以前,传统体育职业俱乐部开设电竞分部、体育联盟推出电竞赛事的案例就已经不胜枚举了。但值得注意的是,经过过去几年的探索,在“两奥”前后,两个领域之间的结合方式开始变得更加科学,双方的化学反应也更加出色了。

过去,传统体育俱乐部开设电竞分部,亦或是类似NBA开设2K联赛、东京奥运会外接电竞赛事这样的玩法,确实能够为自身品牌吸引更多年轻人群,但是在内容方面,由于电竞与现实体育赛事内容并未结合,喜爱电竞赛事的人群还是专注于电竞内容,体育类观众也对电竞并不感冒。这使得游戏、电竞+体育在过去并不容易实现两侧受众资源相互流通转化的效果,尤其是无法很好地将年轻人群对电竞的“狂热”嫁接到受众出现“老龄化”趋势的体育内容上。

不过,如今游戏、电竞与传统体育在经过了多年的“试探”之后,双方的合作已经更具章法了。

在今年冬奥前夕,NFL布局游戏主播、体育达人规模达到千人,其中包括素有“堡垒之夜一哥”之称的Ninja。通过为合作KOL提供前方资源的方式来让自身赛事内容变得更贴合年轻人群喜好,而隔壁的NBA除了开设2K联赛之外,也有类似的玩法布局。此外,NFL还与堡垒之夜、罗布乐思两款游戏进行了联名,在这些游戏内容中植入了赛事IP。这些举措都或多或少为自身的粉丝群体注入了新鲜血液。

此外,上文提到的和平精英与《赢战冰雪》节目的联动,在玩家反馈中,我们轻易便能发现“牌面”、“存在感”两个体现玩家认可的词汇,这也为传统体育内容吸引了不少年轻流量。

从这些案例我们不难发现,当游戏、电竞与传统体育的结合从过去仅限于品牌层面相互背书的“浅尝辄止”到如今真正向内容、传播层面逐渐深入,当传统体育故事能够通过年轻人群所喜爱的游戏语言、电竞语言讲述出来,电竞便能够发挥出对传统体育的反哺作用。这样一来,游戏与电竞便能够成为传统体育越过“老龄化问题”这条卢比孔河搭建起桥梁,而关于电竞与体育关系的争议,或许也能烟消云散了。

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